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2016年3月9日

フレームワークを使った経営環境分析の進め方

事業戦略 新規事業 業界動向・市場分析

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経営環境分析の重要性

経営戦略を策定する際は、まず自社の基本的な価値観となる経営理念とビジョンを明文化する必要があります。その上で、自社の経営環境を把握するための外部環境分析、自社の保有する経営資源を把握するための内部環境分析を行い、その結果を総合することで自社の強みと弱み、機会と脅威を明らかにします。その後、自社がどのような市場をターゲットとして経営戦略を展開していくかを決め、具体的なアクションプランとして事業戦略や機能別戦略を策定します。事業戦略は、地域別、事業部別など経営環境の違いに着目して立案します。また、機能別戦略は、マーケティング部門、財務部門など各部門に求められる機能に着目して立案します。

このような、経営戦略の策定時のファーストステップが経営環境分析です。自社の置かれている立場を正しく認識することは、自社の進むべき道を考える上で不可欠であるといえるでしょう。

外部環境分析の手法

企業を取り巻く外部環境を分析する代表的な手法のうち、PEST分析、5Forces分析について紹介します。経営環境の分析については、外部環境分析と内部環境分析のどちらから手を着ければよいのか分からないという声を聞くことがあります。実効性のある経営戦略を策定するためには、自社の置かれている外部環境を踏まえた上で自社の経営資源の持つ強みを確認する必要があるので、初めに外部環境分析を行い、それを踏まえた内部環境分析を行いながら、必要に応じて追加的に外部環境分析を行うというのが基本的な手順です。

1)PEST分析

PEST分析は、企業を取り巻く経営環境を、政治的環境要因(Politics)、経済的環境要因(Economy)、社会的環境要因(Society)、技術的環境要因(Technology)という4つの視点で分析する手法です。PEST分析の切り口は次の通りです。

PEST分析の切り口

PEST分析は、企業を取り巻く外部環境について包括的な視点で分析を行う手法の1つですが、業種、規模、タイミングによって重視すべき視点は異なります。

例えば、政治的環境要因に挙げられている消費税率の引き上げは、規模を問わず幅広い業種に影響を与える要因ですが、毎年や毎月など定期的な対応が必要になるわけではありません。また、小売業における価格表示の扱いなど、業種によって必要な対応は異なります。一方で、経済的環境要因に挙げられている為替相場の変化は、影響を受ける業種は海外取引のある企業に限られるかもしれませんが、刻一刻と変化するものであり、その変化に応じて対策を取る必要があります。

PEST分析では、まず外部環境要因について、4つの視点に沿って概観し、その後に自社にとって影響が大きい要因について、その影響度合いを深掘りするとよいでしょう。

1.政治的環境要因(Politics)
政治的環境要因とは、政策・法律・条例などの政治的な要因によって生じる環境の変化です。政治的な環境変化の特徴は、その発生が非連続的であることです。通常、他の3つのマクロ環境変化(経済的環境要因、社会的環境要因、技術的環境要因)は、時間の経過につれて少しずつ変化していくものです。

しかし、政治的環境要因の変化は「20XX年Y月から施行」というように、変化が起きる時期が定められます。このため、それ以前の政治的環境に適合していたビジネスが、ある日を境に成り立たなくなるという特殊性があります。特に多くの規制がある業界などは、その変化に十分注意しなければなりません。

政治的環境要因の変化を対応の緊急度でまとめると、次の3種類に分類できます。これらを混同すると、政治的環境要因の変化が自社に与える影響を見誤る恐れがあるばかりか、事業活動の方向性を誤る危険性も出てきます。

  • 実施される時期が既に決定しており、改正ポイントなども明確になって周知されているものは、早急にその対応を実現し、事業活動に反映させる
  • いずれは実施されるものとして周知されているが、その時期などに関しては流動的であるものは、いつ実施されても対応できるような対応策を検討し、迅速に事業活動に反映できる体制を整える
  • いずれは実施しなければならないと認知はされているが、具体的にどのようになるかについては白紙状態のものは、審議会などの検討状況から実施に向けた進捗度合いなどの情報を収集、分析する

2.経済的環境要因(Economy)
経済的環境要因とは、マクロ経済の変化です。マクロ経済の変化に関しては、多くの経営者が報道などを通じて理解していると思いがちです。しかし、そのほとんどは大まかな傾向を理解している程度でしかありません。

経済的環境要因は必ず数値で押さえる必要があります。変化が誰の目にも明らかになってしまった時点(つまりマスコミなどが大きく報道した時点)では、既に他社が変化への対応を完了させています。変化の最初の兆しは小さなものですが、この兆しを見落とさないためにも、自社の事業に関連性の高い経済指標はこまめに押さえておくべきでしょう。経済的環境要因に関しては、地域紛争などの突発的な事象が発生しない限り、おおむね一定のトレンドを示すものがほとんどです。このトレンドを把握した上で、マクロ経済、ひいては自社の事業に与える影響を検討していきましょう。

3.社会的環境要因(Society)
社会的環境要因とは、人口動態やライフスタイルなどの変化です。これらの変化から、自社の事業に関連性の強い社会的動向を分析します。

人口動態は、経済的環境要因と同様に1年単位では変化が顕在化しにくいため、5年単位や10年単位といった長期的な視点で把握していくことがポイントです。また、トレンドなどは定量的に把握しにくいものですが、業界団体の研究資料などを確認することで、業界に与える影響を大まかに把握することができます。これだけにとどまらず、業界団体・シンクタンク・金融機関のリポートなどのような第三者的な意見で作成されている情報も収集・分析するとよいでしょう。

なお、社内の意見だけで検討を加えると、どうしても自社に都合の良い近視眼的な意見が大勢を占めてしまうため、冷静かつ客観的に変化を捉えられなくなる恐れがあります。

4.技術的環境要因(Technology)
技術的環境要因とは、文字通り技術革新などにより生じる変化です。特に製造業においては、技術的環境要因は自社の事業基盤そのものを揺るがすことにもなるので、十分な検討が必要です。製品関連の技術動向のみならず、生産技術や代替技術が誕生する可能性などについても検討しましょう。

特に基礎技術が海外からもたらされるような業界の場合、海外での技術動向の変化などを学会発表や学会誌、あるいは親密な関係にある研究者などから収集するように努めましょう。小売業やサービス業においても、例えばICタグなどの店舗オペレーションや物流管理へのITの活用などには十分に注意を払う必要があります。

2)5Forces分析

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