競争力のある会社にしたい

2016年3月11日

競争ルールを抑えた新製品開発のセオリー

事業戦略 新規事業 業界動向・市場分析

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競争優位構築の定石

1)ポーターの基本戦略

1.競争優位を築くための基本戦略
 競争優位を築くための基本戦略として、マイケル・E・ポーターが示したのが「コストリーダーシップ戦略」「差異化戦略」「集中化戦略」の3つです。競争の基本戦略は次の通りです。

競争の基本戦略

コストリーダーシップ戦略とは、競合他社よりも低いコストを実現し、コスト優位性を競争優位の源泉とする戦略です。

差異化戦略とは、商品・サービスの機能、デザイン、メンテナンスなど業界内で競合他社とは異なるポイントを創造し、その価格面以外の独自性を競争優位の源泉とする戦略です。

集中化戦略とは、市場を細分化し、特定の買い手、製品、地域などに経営資源を集中的に投下することによって、より顧客ニーズに特化した価値を提供することを競争優位の源泉とする戦略です。集中化戦略は、コストリーダーシップ・差異化を組み合わせたコスト集中戦略・差異化集中戦略に分類することができます。

2.コストリーダーシップ戦略と差異化戦略を両立させた事例
コストリーダーシップ戦略と差異化戦略の両立を目指すと、どちらの取り組みも中途半端になってしまい、大きな成功を収めることが難しいといわれることがあります。しかし、実際に2つの戦略を両立させて成功を収めている企業もあり、現在ではコストリーダーシップ戦略と差異化戦略の両方を追求しても成功を収めることができると認識されています。

例えば、カットのみを10分1000円で行うQBハウス(キュービーネット)は、1000円という低価格と10分間というスピードでコストリーダーシップ戦略と差異化戦略を両立させて事業を拡大してきました。また、2012年に新規参入が相次いだLCC(格安航空会社)も、より安価に航空サービスを提供するという観点で競合他社との差異化を図った事例といえます。

従って、基本戦略に基づいて競争戦略を検討する際には、「コストリーダーシップ戦略」か「差異化戦略」か「集中化戦略」かという点だけではなく、これらの戦略の両立を図るという視点も重要です。

2)コトラーの競争地位別の考え方

競争優位を築くための基本戦略は、全ての企業に共通する基本的かつ本質的な考え方です。それに対して、市場における相対的な地位の違いに着目した競争戦略の考え方があります。具体的には、市場における相対的な地位を「リーダー」「チャレンジャー」「ニッチャー」「フォロワー」の4つに分類し、それぞれの地位に応じて望ましい競争戦略を示したものです。相対的地位に基づく競争戦略の考え方は次の通りです。

相対的地位に基づく競争戦略の考え方

1.リーダーの戦略
リーダーとは、一般的に業界における市場シェア1位の企業をいいます。リーダーの地位にある企業にとって望ましい競争戦略は次の通りです。

  • 周辺需要の拡大:
    周辺需要の拡大とは、既存の市場内のシェアを拡大させるのではなく、これまで顧客ではなかった層にも拡販することにより、市場全体のパイを広げることをいいます。市場シェアの大きいリーダー企業は、市場を拡大させることで競合他社よりも大きく売り上げを伸ばすことができます。
  • 同質化:
    リーダーに追随するチャレンジャーは、リーダーとの差異化戦略が望ましいとされています。これに対して、リーダーはチャレンジャーの戦略と同様の戦略を取ります。そうすることにより、チャレンジャーが目指した戦略の差異化の取り組みを無力化することができると同時に、豊富な経営資源を背景にチャレンジャーとの競争に打ち勝つこともできます。
  • 非価格競争:
    自社のドメインとなる市場で競合他社との価格競争に応じた場合、リーダーの利益の減少額は大きなものとなります。そのため、リーダーは新商品の開発に注力したり、アフターサービスを充実させるなど、可能な限り価格競争を回避することが望ましいといえます。
  • 最適シェアの維持:
    市場シェアが一定の水準に達すると、それ以上拡大するためのコストが割高になり、収益性が低下する場合があります。従って、リーダーは収益性を低下させないように最適な市場シェアの維持に配慮しなければなりません。

2.チャレンジャーの戦略
チャレンジャーとは、リーダーに次ぐ市場シェアを占める企業をいいます。チャレンジャーの競争戦略上の大きな目的は、リーダーの地位の奪取です。しかし、リーダーと同様の競争戦略では、その地位を奪取することは困難です。従って、チャレンジャーは、品質面や価格面などでリーダーとの差異化を図る必要があります。

3.ニッチャーの戦略
ニッチャーの目的は、リーダーやチャレンジャーが重視する市場シェア拡大ではなく、特定市場において確固たる地位を築き、利益を確保していくことです。そのため、ニッチャーは集中化戦略を展開します。また、限られた市場ではあるもののニッチャーは特定市場内で大きなシェアを占めています。そのため、ニッチャーは特定の市場内においてリーダーと同様に、「周辺需要の拡大」「同質化」「非価格競争」といった戦略を取ります。

4.フォロワーの戦略
チャレンジャーのように、リーダーの地位を狙うことのできないフォロワーは、成功を収めているリーダーやチャレンジャーの模倣が競争戦略の基本となります。ただし、リーダーやチャレンジャーと同様の競争戦略では、リーダーやチャレンジャーに敗れてしまいます。類似した製品を販売するなど、同じような競争戦略を取るフォロワーが市場で一定の地位を占めるためには、価格面で勝負することになります。従って、フォロワーはコストリーダーシップ戦略を展開します。

新製品の6つの分類

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