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2016年3月19日

環境変化に対応するマーケティングの実践

マーケティング 事業戦略 新規事業 業界動向・市場分析

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商品ライフサイクルの考え方

1)プロダクト・ライフ・サイクルとは

人間はもちろんのこと、どんな生き物にも誕生から死までの寿命があるように、一世を風靡(ふうび)した人気商品にも「寿命」があります。このように、商品が市場に投入されてから姿を消すまでの流れを、「プロダクト・ライフ・サイクル」といいます。

プロダクト・ライフ・サイクルは一般的に4つのステップで示され、それぞれに応じた課題とその解決のためのマーケティング戦略があります。プロダクト・ライフ・サイクルのイメージは次の通りです。

プロダクト・ライフ・サイクルのイメージ

2)ライフサイクルに応じたマーケティング戦略

「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の各ステップにより企業の取るべきマーケティング戦略は異なります。例えば、導入期には商品ラインアップを多数そろえるよりも、機能向上と価格の低減に努めるほうがよいケースも多いでしょう。また、成長期に安心して購入できることを示すために、アフターサービスの充実などをPRするのが有効なケースもあるでしょう。成熟期から衰退期にかけては、顧客の商品に対するニーズが明確化され、商品の差異化などが求められるケースも多くなるでしょう。

商品のマーケティングを考える上で、商品ライフサイクルの考え方は多くの示唆を与えてくれます。

商品群の組み合わせをPPMで考える

先に示した「商品の寿命」にも関連するマーケティングの有名な理論が、PPM(Product Portfolio Management)です。本来は売り上げやシェアの変化といった市場ポジショニングに合わせて、経営資源をどう振り分ければよいかを4象限で示した概念で、それぞれに独特なキーワードを配しているのが特徴です。PPMの概念は次の通りです。

PPMの概念

PPMでは「市場の成長率」と「相対的シェア」を基に、商品を次の通り分類します。「問題児」「花形」「金のなる木」「負け犬」の4つのパターンは、商品の“誕生”から“死滅”へのプロセスに通じるという分析もなされます。つまり、最初は問題児として登場した商品が、やがて花形・金のなる木を経て、最後は負け犬となって消えていくという流れです。しかし、そうした流れを黙って受け入れるだけでは“企業や商品のブランド化”は難しいでしょう。

そこで求められるのが「革新」と「再生」です。つまり、時代の経過で「負け犬」になりかけた企業や商品へのテコ入れやリニューアルを通じ、再び世に送り出す手法です。

4つのフレームでマーケティングを検討する「4P」

今後のマーケティングの方向性を検討する上で便利なフレームとして、「4P」という考え方があります。これはマーケティング上必要とされる要素を、「製品・サービス」「価格」「チャネル」「プロモーション」という4つに分類して検討していくという方法です。4Pという考え方は、製品・サービスを起点にしてマーケティング活動を捉えるため、主に自社の製品・サービスを提供する業態である製造業やサービス業に適しています。一方、自社に固有の製品・サービスを持たない小売り・卸売りなどの流通業、物流業などの場合には4Pに対比する考え方として「4C」というフレームが適しています。

1)製品・サービス(Product)

顧客(あるいは見込み客)が提供してもらいたいと考えている価値(つまりニーズ)に対して、自社は今後どのような製品・サービスを通じて応えていくのかを考えます。次のような点を検討していくことで、強い製品・サービスを生み出す自社の仕組みを考えていきます。

  • 競合他社の提供するものと比較してどのような差異化要素を持っているか?
  • その差異化を実現するために使うべき自社のノウハウや能力とは何なのか?
  • そしてそれはどの部門がどのように保有するべきものであるのか?

2)価格(Price)

自社が提供する製品・サービスの価値として、顧客はいくらぐらいまでなら支払ってもよいと考えているのかを検討します。これを知るためには当然、テスト販売やアンケート調査などを行う必要があります。場合によっては、自社の従来の価格設定の考え方も見直さなければならないかもしれません。

また、自社の現状でのコストを中心に考えていくと、顧客に対する新たな価値を提供できる機会を逃してしまうかもしれません。新たな価格を実現するために、仕入れ方針の変更や生産部門の一層の効率化などのコスト構造の見直しが必要となります。つまり、原価による値決めの考え方を捨て、顧客の視点での価格検討を行うということです。

3)チャネル(Place)

顧客に対してどのような流通経路を通じて、製品・サービスを提供していくのかを考えます。この際に重要なのは、自社から見て流通させやすいチャネルを選択するという考え方から、顧客が製品・サービスを入手しやすいチャネル、あるいは入手したいと考えるチャネルはどれかという考え方に変更する必要があるということです。

例えば、高価なブランド品のバッグを直営店で誰よりも早く確実に手に入れたいと考える顧客がいる一方で、少し時間がかかっても廉価な輸入店やリサイクルショップで手に入れようと考える顧客もいます。あるいは、産業用機器でもメーカーから直接購入したいと考える顧客がいれば、親しく取引している専門商社を通じて購入したいと考える顧客もいます。自社が対象とする顧客のプロフィールや購買基準に合致したチャネルはどれなのかを検討し、それに合わせて自社のチャネル政策を変更していくことが重要となります。

4)プロモーション(Promotion)

どんなに素晴らしい製品・サービスを提供しているとしても、その存在を知ってもらわなければ、顧客は購入を検討することさえできません。この点からプロモーションはマーケティング戦略上の非常に重要な要素となります。プロモーションはその性格から、広く一般に働き掛けるタイプと、個別のターゲット顧客に働き掛けるタイプに分けられます。前者の代表が広告・宣伝であり、後者の代表が人的販売です。

顧客の購買決定活動は、広く関連情報を集めようとする時期と、個別の製品の比較検討に入り購入を決定しようとする時期に大別されます。一般に関連情報を集めようとする時期には広告・宣伝やメディアでの報道などが効果的です。一方、いざ購入しようとするときには営業担当者の提案や、小売店での推奨といった人的販売などが効果的です。

つまり、製品・サービスがどの程度顧客に認知されているかによって、有効なプロモーションの方法は変わってくるということです。有効なプロモーションの方法を考えるためには、どのような計画で誰に対してプロモーションを行うべきなのか、現状のプロモーションの有効性はどうなのかなどを、今一度見直してみることが必要です。

4つの顧客視点で顧客の購買活動を理解する「4C」

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